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只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。

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单项目咨询费用过千万的超级创意，席卷中国市场17年的传奇方法，16字讲透：360、海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店、厨邦酱油、晨光文具、得到APP、《藏地密码》等超级创意的开发原?理！

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超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上快速与消费者达成沟通——

◆文化母体：

文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式，有道具。中秋节就是一个巨大的母体，月饼就是道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。

◆购买理由：

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。产品研发始终围绕购买理由来进行，营销时始终传播购买理由。

◆超级符号：

一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。从文化母体中选择传统符号，改造使之成为超级符号，使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。

◆货架思维：

所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势?。

第一部分 文化母体

人类生活是一个巨大的文化母体

创新的前提是守旧

文化母体以仪式和符号的形式体现

每个人都是文化母体的执行者

把品牌寄生在消费者的生活中

实现品牌寄生，购买必然发生

借助符号占领文化母体并建立品牌

准确描述文化母体，激活购买潜力

品牌寄生的四重境界

第二部分 购买理由

购买理由就是与消费者“对暗号”

购买理由的关键在于打动而不是说服

超级句式必定是口语化的

购买理由必须表达品种价值

产品就是购买理由

购买理由会不断演化

产品为包装服务

包装的本质就是放大购买理由

营销的本质就是传播购买理由

包装是购买理由的载体

第三部分 超级符号

产品是流水的，符号是永恒的

占据文化母体的关键是占据符号

符号赋予商品生命

符号用于快速沟通，传达价值

超级符号是一个知识产权

超级符号是可注册、可识别、可描述的

超级符号能实现品牌赋能，壮大品牌

超级符号是工作的起点和终点

唯一重要的问题：超级符号是什么

超级符号传达恒定的价值

超级符号是绝对意志力

第四部分货架思维

这是一个充斥着货架的世界

货架是商品与购买者沟通的媒介

货架意识就是无时无刻不意识到货架

沟通的发生：第一眼被看见，被看见的同时被理解

沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败

用极简化的货架思维模型帮助我们思考

超级符号“超级”在哪儿

超级符号能在货架上形成压倒性优势

产品研发一定要意识到货架是无处不在的

用超级符号最大限度地占领货架的有限领土

清理设计垃圾可获得最高效的包装

围绕超级符号的工作，其乐无穷

◆华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。

◆华楠

上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，读客文化股份有限公司董事长。

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华杉与华楠兄弟在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司?。

今天，?在全中国任何一个?超市、药店、书店、小卖部、大卖场、互联网，?你都能看到华与华设计的包装和推广的产品。

2006年，兄弟俩又创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营出版领域领军企业，出品《半小时漫画中国史》《岛上书店》《藏地密码》等超级畅销书。

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兄弟俩均为商业一线实践者，

本书案例来自本土实战现场，

接地气，易上手，好落地！

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一方面，超级符号的特征是可识别、可描述、可注册；另一方面，它是一个选择行为。

超级符号首先是选择，我们要选择什么样的传统符号进行改造。在选择传统符号的时候，我们是在所在的文化母体当中去选，带着我们的货架思维，带着我们的常识，带着我们的购买理由，到传统符号当中去，从传统符号当中选择一个符号出来加以改造。

怎么选呢？因为我们需要通过它来提高沟通效率，所以我们选择的前提是它具有极强的视觉冲击力，它要能一眼被识别，它要人人皆知。最终被创造出来的超级符号一定不是石破天惊的东西，一定不是张牙舞爪的东西，而是人们习以为常的东西，是其貌不扬的东西。因为我们要卖给所有人，最常见、最不出奇的东西，才是人人都能一看就明白的。既要有极强的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那儿一放，不需要解释，人人都明白，靠常识就能理解。

我们选择的符号，能不能让我们设定的母体执行人，和我们得出同样的结论，准确地得出我们所输出的信息，这是非常重要的，也是非常危险的一件事情。

商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。

任何时候都要意识到，我们的信息出现在个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。

货架意识就是无时无刻不意识到货架。在货架上面发生了什么事情，购买的时候到底发生了什么事情。

这里有一个概念，叫作产品全生命周期中的奇点。

这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。

沟通第一次发生的点，是一个产品全生命周期中最重要的一个点。母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上。

购买者经过我们的商品所在的货架的时候，他什么时候看到我们的商品，如何让他最先看到我们的商品。如果是在手机屏幕上，我们就要不断地模拟，当购买者滑动屏幕到我们的商品所在的这个页面的时候，它怎么从这个页面跳出来，让他第一眼看到它。

我们要让消费者看到我们的商品或品牌，可以依靠视觉冲击力。消费者容易看到什么？消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是他自身携带的文化母体所特定的那些词语。

视觉冲击力和消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体超级词语一一是促成沟通发生的最重要的工具。

书籍介绍

只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。

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超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上快速与消费者达成沟通——

◆文化母体：

文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式，有道具。中秋节就是一个巨大的母体，月饼就是道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。

◆购买理由：

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。产品研发始终围绕购买理由来进行，营销时始终传播购买理由。

◆超级符号：

一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。从文化母体中选择传统符号，改造使之成为超级符号，使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。

◆货架思维：

所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势 。