营销策划理论与实务 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书共有10个章节。*章 营销策划概论、第二章 营销调研策划、第三章 营销战略策划、第四章 产品策划、第五章 价格策划、第六章 分销渠道策划、第七章 促销策划、第八章 营销策划书的撰写、第九章网络营销策划、第十章 服务营销策划。本书主要包括章节结构图、学习目标、导入案例、本章小结、复习思考题、案例分析、实训活动。本书在内容上注重精选、结合实际、突出应用，在编排上循序渐进、由浅入深，在阐述上力求简明扼要、图文并茂、通俗易懂，便于教学和自学。

章营销策划概论

节市场营销学概述

第二节市场营销策划的含义与特征

第三节市场营销策划的基本原理与基本步骤

第四节市场营销策划与创造性思维

本章小结

复习思考题

第二章营销调研策划

节营销调研策划概述

第二节营销调研策划的流程

第三节营销调研策划的方法

第四节营销调研策划的工具

第五节市场调研报告

本章小结

复习思考题

第三章营销战略策划

节营销战略策划概述

第二节目标市场战略策划

第三节市场竞争战略策划

本章小结

复习思考题

第四章产品策划

节产品与产品组合策划

第二节产品生命周期策划

第三节新产品开发与上市策划

第四节产品品牌与包装策划

本章小结

复习思考题

第五章价格策划

节价格策划概述

第二节价格方法策划

第三节价格修订策划

第四节价格调整策划

本章小结

复习思考题

第六章分销渠道策划

节分销渠道策划概述

第二节分销渠道设计策划

第三节分销渠道管理策划

本章小结

复习思考题

第七章促销策划

节促销策划概述

第二节广告策划

第三节人员推销策划

第四节营业推广策划

第五节公共关系策划

本章小结

复习思考题

第八章营销策划书的撰写

节营销策划书概述

第二节营销策划书的结构和内容

第三节营销策划书撰写技巧

第四节营销策划书的模式与范例

本章小结

复习思考题

第九章网络营销策划

节网络营销概述

第二节网络营销策划及流程

第三节网络营销策划实务

本章小结

复习思考题

第十章服务营销策划

节服务与服务营销

第二节服务营销策划的流程

第三节服务营销组合策划

第四节服务营销策划的策略与方法

本章小结

复习思考题

参考文献

胡青华，1982-，硕士研究生，讲师，自2012年毕业以来，一直担任大学教师，以强烈的事业心和高度的责任感对待教师这个职业，以高尚的师德从事教育教学工作。以培养高素质技能型人才为已任，认真做好各项教学和管理工作。不断改革传统的教学方法，提高教学质量和业务水平。2017年被学校评为十佳青年教师。积极开展教学研究，主持重庆市教育科学“十三五”规划重点课题1项，主持重庆市永川区科学技术协会调研课题1项，主持校级教改项目1项，主研重庆市*教改项目1项，主研重庆市永川区科学技术协会调研课题1项，主研校级教改项目1项，主持转型试点课程项目1项。努力发表教研教改论文，在国内相关的学术期刊上发表文章7篇。

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第三章营销战略策划

1了解营销战略和企业战略的关系。2理解营销战略策划的概念和程序。3掌握市场细分策划的标准、方法与原则。4掌握目标市场选择的依据和策略。5了解市场定位的步骤。6掌握企业基本竞争战略。7掌握不同地位的竞争者战略。

九阳困局：成长性如何持续九阳公司是一家专注于豆浆机领域研发、生产和销售的企业，近年来平均增长率超过40%，成为著名的小家电企业。纵观九阳的发展历程，从2000年起，九阳苦心经营的豆浆机市场终于冲出阴霾，开始快速增长；2008年更是出现了“井喷式”增长，销售收入达到43亿元，同比增长122%，市场占有率达到86%。然而与此同时，潜藏的不利因素和危机正在侵袭九阳。（一） 受困市场竞争在“骄人”的业绩背后，九阳所面临的是严峻的市场形势。由于豆浆机行业的技术和资本门槛较低，苏泊尔、飞利浦等大型家电集团陆续跟进，火爆的行情促使竞争不断升级。2008年，国内新增豆浆机企业达800余家，拥有自主品牌的有100多家。其中，美的集团投资了3亿元进军豆浆机市场。资料显示：2009年上半年，美的已占据了14%的市场份额，九阳的市场份额则下降到80%。另外，东菱电器开发出实用性更强的水果豆浆机，对九阳豆浆机造成巨大的冲击。家电行业市场调查机构的数据表明，消费者对豆浆机品牌的选择已经呈现出多样化态势，美的、东菱等品牌的认可度逐步上升，销量逐步增长。据2008年年报显示，因为市场竞争激烈，九阳的营业成本同比增长了146%。（二） 受困利基市场与行业竞争相比，九阳更担心的是豆浆机行业的萎缩和淡出。一旦出现这种状况，对九阳的打击将是致命的。在小家电行业，消费者受消费潮流影响较大，市场变化很快。九阳担心，一旦所在细分市场过细，豆浆机会成为明日黄花。例如,曾经风靡一时的电饭煲、VCD和DVD等产品，如今都已逐渐淡出了市场。谁又能保证豆浆机哪一天不会步其后尘呢？作为一种细分性很强的小家电，豆浆机的市场究竟能做多大？九阳无法预测这个问题的答案。

（三） 受困多元化乏力早在2002年，九阳就开始向其他小家电产品渗透，希望通过多元化规避利基市场的风险。2008年，九阳的第二大收入来源——电磁炉的营业额达到96亿元，同比增长了66%，榨汁机也进入市场前三。但电磁炉、榨汁机的竞争力明显不如其他品牌，同时因为竞争激烈导致成本剧增，使市场很不稳定。以电磁炉为例，2008年的营业成本增加了684%，而2009年上半年的销售收入却同比下滑464%。目前，九阳70%左右的销售收入和利润都来源于豆浆机，豆浆机市场仍然是九阳存亡和发展的关键。虽然豆浆机市场的增长和九阳公司十余年的市场培育有很大关系，但很多时候，企业的快速成长往往是市场增长的结果，而不完全是企业实力的提升所带动的。应该如何实现未来的持续成长？这正是九阳目前所面临的重要的问题。

资料来源：廖以臣市场营销教学案例［M］北京：高等教育出版社，2012

节营销战略策划概述一、企业战略的内涵战略是“战争谋略”的简称。对“战争”这个词语的概念不用多加讨论，关键是要理解“谋略”。谋略首先是一种计谋，但不是一般的计谋，是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。因此，战略是对战争全局的筹划和谋略。《孙子兵法》是我国古代早对战争进行全局筹划的战略研究著作。也在著名的《中国革命战争的战略问题》文中写道：“研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带有局部性的战争指导规律，是战役学的任务。”“战略”这个词语开始在企业领域使用源自美国著名管理学家安索夫（Ansoof）1965年发表的《企业战略论》和1979年发表的《战略管理论》。所谓企业战略，是指着眼于企业的未来，根据企业外部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业生存和长期发展而进行的总体性谋划。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制订中长期计划的依据。企业能否做出有企业特色并与企业实际环境相协调的战略决策，是企业能否具备竞争优势和竞争能力的关键，关系到企业的兴衰成败。企业没有战略就像在一个没有地图的陌生城市里开车，找不到方向和路径；也像行驶在一条没有航标的河流中，随时可能触礁沉没。国内不少企业都有这种“流浪倾向”,它们要么认为企业小顾不上战略策划，要么认为企业发展良好不需要战略策划，要么认为企业经营困难无法进行战略策划，要么忙于日常事务而没有花足够的时间思考战略问题，这些都是缺乏战略意识的表现。（一） 企业总体战略企业总体战略包括发展战略、稳定战略和紧缩战略。企业总体战略主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些领域，决定和提示了企业的目的和目标，确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型，以及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。（二） 企业基本战略企业基本战略包括竞争战略、投资战略和不同行业中的经营战略，主要解决企业如何在选定的领域内与对手展开有效的竞争。因此，它所研究的主要是如何选择行业与区域市场，企业将为市场提供什么样的产品或服务，市场的竞争结构，以及企业将采用什么战略谋求竞争优势，获取较长期的盈利。（三） 企业职能战略企业职能战略是为实现企业总体战略和基本战略，对组织内部各项关键的职能活动做出统筹安排，如营销战略、财务战略、生产战略、人力资源开发战略、研究与开发战略等。企业职能战略是企业战略的重要组成部分。图31所显示的三种不同层次的企业战略都是企业战略的重要组成部分，而且大层次战略往往包含小层次战略，如营销战略就在总体战略和基本战略中都有显现。但它们各自的侧重点和影响范围是不同的，如高层次的战略变动往往会波及低层次的战略，而低层次战略影响的范围相对较小。

图31企业战略层次二、营销战略和企业战略的关系（一） 营销战略与企业战略的传统关系 1企业战略层次的划分企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得利润的途径和手段。把企业战略作为一种理论进行研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点、新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的态势分析模型（SWOT模型），还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。在对企业战略层次的划分上，托马森（1998年）提出：对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层；对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发战略、生产战略、品牌战略等。2营销战略在企业战略不同层次中的作用市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在层次上，市场营销战略关系到整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面，主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略及人力资源策略，对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水或者各个品牌的洗衣粉。在的层次上，也是可操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。3两者的传统关系传统的观念认为，市场营销战略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的领导层为企业描绘宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制订各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息及战略信息，并且在制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，发家靠的是有针对性的广告促销，中央电视台标版广告的中标是它辉煌的时期。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略制定的。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值。因此，许多以广告和促销为企业战略导向而取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。（二） 营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略作为一种重要战略，主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率化。营销在企业经营中的突出战略地位，使营销同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略包括三个主要内容：一是目标市场在哪里；二是如何与已有的和潜在的竞争者展开竞争；三是如何开展具体的营销行动，即如何制定市场营销组合策略。从现代市场营销的角度出发，市场营销战略应具备以下几个特点。（1） 市场营销的目的是创造、获取和维持顾客。（2） 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，以立于不败之地。（3） 注重市场调研，收集并分析大量信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策。（4） 积极推行革新，革新的程度与效果成正比。（5） 在变化中进行决策，要求决策者有很强的能力，有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。【案例31】“滴滴打车”和“快的打车”之争2014年1月10日，滴滴打车软件在32个城市开通微信支付，使用微信支付，乘客车费立减10元，的哥立奖10元。10天后，另一个打车软件“快的打车”和支付宝宣布，全国40个主要城市的40余万辆“快的”的哥支持支付宝收款，使用支付宝，乘客车费返现10元，的哥奖励10元。次日，快的和支付宝再次提升力度，的哥奖励增至15元。“滴滴打车”和“快的打车”上演了一场“免费打车”的烧钱游戏，这背后是腾讯和阿里巴巴两家互联网巨头的地盘之争。这场争斗的目的很明显，即培养都市年轻群体用移动手机支付的习惯，但更多的是为微信支付和支付宝钱包争夺移动支付入口，眼前大范围的资金投入是为了以后在移动手机支付平台坐稳江山。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上，已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额终将由1980年的60％上升到70％。GM为实现这一目标，开始进行一项价值500亿美元的现代化项目。结果，GM在三大国内汽车市场中所占比例却降到了58％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。这一战略失败的案例重申了两者之间的真正关系，也可以从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去，这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根植于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证战术始终立于不败之地，也就是我们常说的“战术支配战略，战略推动战术”。但是，很多企业都太执着于实现企业的愿景和战略，而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策权已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在这个基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。市场营销战略成为企业战略的核心战略。企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支、一项内容而已，是企业战略的组成部分。诚然，不能用市场营销战略替代企业战略的谋划。但是，随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。三、营销战略策划的概念与特征（一） 营销战略策划的概念营销战略策划是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现营销战略策划实际贯穿于整个市场营销策划，营销战略策划同时包含了企业的总体战略策划、经营单位战略策划和职能部门战略策划等多个战略层次。现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能终实现总目标。（二） 营销战略策划的特征从市场营销战略的内涵来看，它具有以下特点。(1) 全局性。市场营销战略策划的制定事关企业整体和全局。营销战略策划反映了企业高层领导对企业长远发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。(2) 长远性。营销战略策划是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。(3) 导向性。营销战略策划不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。(4) 竞争性。营销战略策划的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。(5) 原则性。一方面，营销战略策划规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面对未来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能是“粗线条”的决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。（6） 稳定性。营销战略作为一定时期企业经营活动必须遵循的方针和原则，具有稳定性的要求。它是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部资源进行认真分析与研究后所做出的慎重决策，不能随意更改。四、营销战略策划的程序虽然在制订市场营销战略计划时的工作只包括选择目标市场和设计市场营销组合两部分，但是，战略的制定还要考虑其他许多因素，要做许多准备工作和配套工作，所以制定战略的程序必然会更复杂一些。制定市场营销战略一般要经过五个阶段。（一） 确定战略的任务和目标公司的任务和目标是指在一定时期内，公司营销工作的服务对象和预期所要达到的目的。它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略，必须首先确定公司的任务和目标。只有在任务和目标明确的前提下，一切营销决策和策略才具有明确的方向与现实的意义。（二） 公司内部资源分析公司内部资源分析实际上是对公司经营状况和实力进行分析，这一步主要是分析公司内部情况。经营状况分析，包括产品销售额、产销率、成本和利润水平、市场占有率、产品特点、价格水平、销售前景等的分析。公司实力分析，包括公司的财务、原材料供应、工厂设施、技术力量、商誉和管理人员素质等的分析。公司实力分析的目的是发现和评定公司的优势与劣势，以及经营业绩不佳的问题所在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短。（三） 外部环境分析外部环境分析是指公司外部的市场环境和形势分析，公司外部环境分析是制定公司市场战略的客观依据。对公司外部经营环境进行研究分析，主要从以下几个方面进行：一般社会环境（包括社会政治形势、经济形势和社会文化等）的研究；相关科学技术发展情况（主要包括与本公司产品有关或与材料、工艺、设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展趋势和速度等）的分析研究；资源供应方面情况（如有关的人力、财务和物力的供应来源及渠道等）的调查研究；市场需求方面（包括市场需求的总量、潜在市场容量、市场占有率、消费者购买行为特点、产品生命周期规律等）的研究；竞争因素的研究；企业经营媒介环境的分析。通过外部环境的分析，可以发现对企业有利的机会或不利的威胁。（四） 选择目标市场根据以上分析所发现的适合公司条件的新机会，可以进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。（五） 设计市场营销组合目标市场确定之后，营销主管就可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合。五、知识经济时代的市场营销战略根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为以下几条。（一） 创新战略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。（1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也是对现代营销观念的挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其他各项创新齐头并进。首先，要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的根本、有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的、有组织的整体活动。（2） 组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，如组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的绊脚石。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。（3） 技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般来说，大中型企业都要有自己的研究开发机构，要不断开发新技术，满足顾客的新需求。即使对传统产品，也要增加产品的技术含量。（4） 产品创新。技术创新后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。（5） 市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学地细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。（二） 人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新必须依靠高素质的人才才能进行。知识经济时代的竞争，实质是人与人，人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。（1） 人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来，方正资产增长7 000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决“才和财”的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业、高技术产业。（2） 终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作五年后，将有50%～60％的知识被更新。对于个人来说，要树立终身学习观念;对企业来说，要树立全员培训观念。（三） 文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象，以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的发展目标上来。此外，它又将通过企业文化所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。知识经济时代企业文化战略的特殊重要性主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源，而是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。（四） 形象战略 在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。有些企业现在已经在应用形象竞争，但很多企业对形象竞争并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入“印象时代”，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说，“广告是对品牌印象的长期投资”。

第二节目标市场战略策划目标市场营销是市场营销战略的重要内容，构成了目标市场营销的全过程，如图32所示。它是制定市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略由市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）三个主要步骤组成，又称STP战略。

图32目标市场战略策划流程图一、市场细分策划（一） 市场细分的概念市场细分也称市场区别、市场划分或者市场区隔，是市场营销理论发展到20世纪50年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密总结一些企业的实践经验提出来的。这一概念的提出不仅立即为理论界接受，更受到企业的普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入目标营销阶段，至今仍被广泛应用。所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。对市场细分的理解应该把握：市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客（或客户）的需要。（二） 市场细分的依据和原则在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的，随着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多样化；另一方面，企业营销能力是有限的，不同企业的人力、物力和财力资源不同，为市场提供的产品不同。任何企业的营销资源具有局限性，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。为此，市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾导致了目标市场概念的产生，从而使作为目标市场决策的前提市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析消费者的不同需求，进行市场细分。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者的需求差异性作为划分依据，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费需求差异性是客观的，由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同，造成必然存在消费需求的差异性。企业进行市场细分的目的是通过对顾客的需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间进行权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下原则。（1） 可衡量性，指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量，就无法界定市场。（2） 可盈利性，指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。（3） 可进入性，指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究企业营销活动的可行性。（4） 差异性，指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（三） 市场细分的意义市场细分被现代企业誉为具有创造性的新概念，被作为从事市场营销的重要手段。市场细分对企业的营销实践有着重要的意义。（1） 有利于企业发现新的营销机会。通过市场细分，企业更易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为目标市场，这就是市场细分给予企业的营销机会。日本钟表企业在美国钟表市场通过市场细分发现营销机会，了解到高档手表市场已被瑞士的名牌手表所占领，且竞争激烈，而中低档市场顾客需求并未得到很好满足，于是决定开发中低档手表，满足这一层次顾客的需求。实践证明，这一决策是正确的。（2） 有利于企业巩固现有的市场。通过市场细分，企业可以了解现有市场上各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。通过市场细分，美国宝洁公司开发了去头屑的海飞丝、使头发柔顺的飘柔、营养发质的潘婷、超乎寻常呵护的沙宣，以供不同顾客选择，使公司一直保持洗发水市场的领先地位。（3） 有利于企业正确制定营销战略和策略。市场细分是企业制定营销战略和策略的前提条件。一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。（4） 有利于企业有效地利用营销资源。通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择适合自己经营的细分市场，发挥营销的优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展，这一点对于中小企业特别重要。浙江著名企业家鲁冠球正是因为选择生产“万向节”这个小产品，走小而精、小而专的道路，逐步成长为全球性公司。（四） 市场细分的依据1消费者市场细分的依据通常，企业通过组合运用有关变量来细分市场，而不是采用某一单一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量四大类。（1） 地理变量。按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通信条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如，我国不同区域的人们饮食口味有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系；又如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。（2） 人口变量。人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数，又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。【案例32】娃哈哈儿童饮料的市场细分杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析发现，国内生产的营养液虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3 000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，是一个大机遇。于是，他们做出决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定一套营销组合策略。正因如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。（3） 心理变量。在市场营销活动中常常出现这种情况，在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是因为受到心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征，主要包括消费者的生活方式、社会阶层、个性、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度，以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。① 生活方式。生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足他们的心理需要，如显示身份、地位，追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”“时髦型”“有男子气概型”三种类型，分别为她们设计和生产不同式样、颜色的服装。② 社会阶层。社会阶层指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同、成长背景不同，因而兴趣偏好不同、消费特点不同、对产品或服务的需求也不尽相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分都将提供重要依据。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层。上上层：继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流。上下层：在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人。中上层：对“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，如独立企业家和公司经理等职业的人。中间层：中等收入的白领和蓝领工人。劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人。下上层：工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人。下下层：贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。③ 个性。个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与他们所处的环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响自身购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，个性就可以成为细分市场的心理变数。例如，有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群等。消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌个性，以迎合消费者的个性。【案例33】汽车的个性市场细分20世纪50年代末，福特汽车和雪佛兰汽车在促销方面特别强调个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；购买雪佛兰汽车的顾客往往保守、节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。④ 偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。又如，一位住在新泽西的Suite小姐，强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发，她每六个星期就要往返曼哈顿一次，每一趟她至少要花费2个小时的时间在路上，以及90美元的美发费用和22美元的停车费。在她家附近的地方，就有更方便、更便宜的发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的偏好，并执着地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握消费者的需求特征，以便从产品、服务等方面满足消费者的需要。（4） 行为变量。行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及消费者的反应，将消费者分为不同的群体。很多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而行为变量成为市场细分的起点。① 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率和营销的针对性。例如，旅行社可以为“十一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用品。有不少产品，如新郎西服、喜临门酒，就是时机细分的产物。② 利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益进行细分的一种分类方法。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类：大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司慧眼独具，选定、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一款物美价廉的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界流的钟表公司。③ 使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型。针对不同使用群体，应采用不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，如领导型品牌，一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。④ 品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润；固定客户数目每增长5%，企业的利润增加25%。根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。a专一忠诚者。这四个类型中的一层，是构成顾客群体的重要的部分。例如，瑞士万用刀的爱好者，他们会不断地告诉朋友和邻居这种刀的好处、用途，以及他们每天、每个星期、每个月的使用频率。这些专一忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐自己喜欢的品牌。对任何企业而言，专一忠诚者都是他们欢迎的顾客类型。b潜在忠诚者。顾客高度偏好与低度重复购买的结合，意味着潜在忠诚。例如，美国有一个标准的中国食物迷，而且她家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先生却对中国食物不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况，就可以采取一些应对的策略。比如，该餐馆可考虑增加一些美式餐点，以吸引像她先生这样的顾客。c迟钝忠诚者。顾客低度偏好与高度重复购买的结合，便形成了迟钝忠诚。这类顾客的购买原因不是因为偏好，而是“因为我们经常用它”或“因为它方便”。大多数经常购买产品的顾客都属于这种类型。比如，有人总在一条街上购买日常用品，在另一条街上的干洗店干洗衣物。如果能积极争取这类顾客，提高产品或服务质量，形成自己的特色，这类顾客就可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。d缺乏忠诚者。由于不同的原因，某些顾客就是不会对某些品牌产生忠诚。一般来说，企业应避免将目标针对缺乏忠诚的顾客，因为他们永远不会成为真诚的顾客，他们对企业的发展只有很少的贡献。⑤ 使用率。可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律（又称二八定律）是说，20%的品牌重度使用者的消费量却占该品牌消费量的80%。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占12%。又据调查，啤酒的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25～50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。这种细分有助于企业做出相应的对策。⑥ 态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如，对抱有拒绝和敌意态度者，不必浪费时间去改变他们的态度，对冷淡者则应设法争取。2生产者市场细分的依据很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如，根据地理、追求的利益和使用率等变量对生产者市场加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。（1） 用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。（2） 产品的终用途。产品的终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。例如，工业品用户购买产品一般都是供再加工使用，对所购产品通常都有特定的要求。（3） 工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。购买方式不同，则采购程度、决策过程等也不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。（五） 市场细分的方法和步骤1市场细分的方法（1） 单一变量法。所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。（2） 主导因素排列法。主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。（3） 综合因素细分法。综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。例如，用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。（4） 系列因素细分法。当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。例如，某服装生产企业通过系列因素法进行市场细分：服装→中学生服装→中学生上衣服装→中学生上衣休闲运动服装。2市场细分的步骤（1） 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2） 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3） 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。（4） 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。二、目标市场选择策划企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。（一） 目标市场选择标准（1） 有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模、吸引力的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区。如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。（2） 细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，这五种力量来自同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。（3） 符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至还会分散企业的精力，使企业无法完成主要目标，这样的市场应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。（二） 目标市场的选择模式目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式，如图33所示，其中P代表产品，M代表市场。

图33目标市场选择模式（1） 密集单一市场。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉,但同时隐含较大的经营风险。（2） 产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样一来，企业在高档服装产品方面树立了很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或消费者偏好转移，企业将面临巨大的威胁。（3） 目标市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如，企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉，一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业就要承担较大风险。（4） 有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个细分市场对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。（5） 完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如，IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。（三） 目标市场的营销策略企业确定细分市场作为经营和服务目标的决策，称为目标市场营销策略。目标市场营销策略是市场定位策略和营销组合策略的有机组合。企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，采用的营销策略也就不一样。一般来说，目标市场营销策略有三种：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略，如图34所示。

图34三种目标市场营销策略1无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑市场需求的差异，终运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异性市场营销策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多消费者打电话到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。这使可口可乐公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差异性市场营销策略，产品必须在内在质量和外在形体上有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略，必然会形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差异性市场营销策略，生意红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。荣华鸡快餐把原来洋人用面包作为主食改为以蛋炒饭作为主食，把西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差异性策略也有一定的局限性。2差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。例如，美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气概型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气概型妇女喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如，某自行车企业根据地理位置、年龄、性别把市场细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略，如青岛双星集团公司生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。3集中性市场营销策略集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。【案例34】尿布大王的产生日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年则需要500万条尿布。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还把尿布远销到世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就会受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场作为自己的目标市场。三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场营销策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，从而争取较大的利益。（四） 影响目标市场策略的因素 上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品、市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企业的资源特点、产品特点、市场特点和竞争者的策略。1资源特点 资源雄厚的企业拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异性市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适合集中力量进行集中性营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中性市场营销策略，在积累了一定的成功经验后，再采用差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略，以进一步扩大市场份额。2产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时必须考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜实行无差异性市场营销策略；对于同质性低或异质性产品，差异性市场营销策略或集中性市场营销策略是恰当的选择。此外，产品因所处的生命周期的阶段不同而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异性市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。3市场特点 供与求是市场中的两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异性市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称为同质市场，可采用无差异性市场营销策略；反之，则称为异质市场，更适合采用差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。4竞争者的策略企业选择目标市场营销策略时，一定要充分考虑竞争对手的营销策略，一般来说，应该采取同竞争者有所区别的营销策略，反其道而行之。如果对手是强有力的竞争者，实行的是无差异性营销策略，因而可能有较次要的市场被冷落，这时企业如果实行差异性营销策略，乘虚而入，往往能取得良好的效果；如果对手已经实行差异性营销策略，而企业仍实行无差异性营销策略，就不利于企业抢占市场，在此情况下应该采用更深一层的差异性或集中性营销策略与之抗衡。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永远正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。三、市场定位策划（一） 市场定位的概念市场定位又称产品定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将这种个性形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。因此，市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于建立有利于企业及企业产品的市场特色、限定竞争对手、满足消费者（或用户）的某种需求或偏好，进而提高企业竞争力具有重要意义。（二） 产品差异化分析 企业要使自己的产品获得稳定的销路，就必须使自己的产品与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势，这就是产品差异化。企业要使自己为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象四个方面注重差异策略的分析研究。1产品实体差异化产品实体差异化是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特色是产品差别化战略经常使用的手段。（1） 质

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强化案例教学。本书所用案例都是一些社会关注的热点话题，短小精悍，可以激发学生的学习兴趣。

书摘插图

前言

随着我国国际化进程的加快，现代市场环境日趋复杂多变，市场竞争愈发激烈和残酷。企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须拥有一批精通市场营销策划的专业人才。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，立足于企业现有的营销状况，借助科学方法与创新思维，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。因此，现代企业之间的市场竞争更多地体现为人才思辨能力和策划能力的竞争。本书尝试以“案例—原理—实务”三位一体为原则，立足案例，基于寓原理于实务的思路，既向学生提供必要的营销策划基础知识，又着重介绍营销策划的技巧、方法及应用。由于营销策划是一门实践性很强的应用性课程，考虑到营销策划实践者、准备从事营销策划工作的从业人员及自主创业者提升自我能力的需求，因此本书的编写以营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销任务策划为主线，按照由理论到技能，由技能到实践的逻辑顺序进行构思，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。具体而言，本书有以下几个特点。1体例新颖。依照“案例—原理—实务”三位一体的原则，全面展现营销策划的内涵，注重学习目标、教学内容、章后习题、案例分析、实训活动之间的内在统一。2强化案例教学。本书所用案例都是社会关注的热点话题，短小精悍，始终贯穿于教学活动中，可以激发学生的学习兴趣，培养学生积极主动思考的能力。3.强调实践和可操作性。本书多数案例来自营销策划工作的实践，具有一定的普遍性和典型性。理论讲解配以案例，让读者掌握把理论运用于实践的技巧。总之，本书将理论和实践相结合，符合学校转型发展的要求，也是转型试点课程建设的成果，更能经得起经管专业中的营销仿真模拟实验室的检验，可以在实验实训中提高学生理论联系实际的能力。本书在编写过程中得到了重庆大学城市科技学院、清华大学出版社等有关领导和专家的关心和支持，也借鉴和参考了国内外同行中很多学者的观点与研究成果，在此一并表示诚挚的感谢!此外，由于水平有限，加之时间仓促，书中难免出现纰漏和错误，恳请各位读者批评指正。

编者