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8种干啤的发酵程度不可能都是 的，11个高尔夫球不可能都是打得 远的，5辆汽车不可能都是开起来 稳的。

任何人、任何企业，都要找到一个方法告诉全世界：“嗨，我在这里！”

在《洞见远胜创意(世界 富创意的广告公司BBDO)》这本关于商业洞见的书里，BBDO北美区前董事长菲尔·杜森伯里要教授你：如何在激烈的竞争中发现洞见，并转变为伟大的创意！

前言 洞见时刻

章 所有的东西都一样

第二章 相信调查的力量

第三章 移动指针

第四章 洞见简历

第五章 嗨，我在这里

第六章 袖子上沽着沙司

第七章 代表某些东西

第八章 从 差到

第九章 孤注一掷

第十章 点睛之句

第十一章 飞入云霄

第十二章 保护你的洞见

第十三章 打造一台傻瓜式洞见机器

结语

菲尔·杜森伯里，1962年进入BBDO，担任文案，并一路提升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入广告名人堂。

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我们的口号不够有力。而12小时之后，我要站在杰克·韦尔奇面前，向他解释为什么通用电气公(General Electric)应当将他们全部的广告预算交给BBDO，并且使用我们的漂亮口号：“我们的产品使生活 美好”。

     这句IN号不能算“点睛之句”——我知道。

     1979年，杰克·韦尔奇还不是 的杰克·韦尔奇——富有传奇色彩的首席执行官，华尔街的 ，“不做第一第二，就放弃”之类的管理真经的创造者。那时他39岁，是通用电气新上任的副 ，正在和另外两个人激烈竞争首席执行官雷金纳德·琼斯(Reginald Jones)的位子。

    他发起了一项新的广告战略，将通用所有的不同业务整合在同一个主题之下，这是他将自己与竞争对手区别开来的方法之一个能为公司创造新公众形象的人，就可以成为一个领导整个公司的人。

     通用电气公司一向相信，广告是其营销攻势中不可或缺的手段。 早在20世纪50年代，通用就赞助了由罗纳德·里根主持的《通用电气剧场》(The GE Theater)节目。

    20世纪60年代，通用电气是“通用电气学院碗 竞赛”的惟一赞助商，这个节目将通用公司与高等教育和 的科技联系在一起。但是，在大融合的20世纪70年代，随着通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体，各个部门又都有自己的广告策略，此时就很难用某个统一的形象来描述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家公共事业提供商：安全、乏味、无趣。事实上，通用电气公司确实是普通家庭不可或缺的一部分，就像一个公共事业公司一样，以至于以前常常有些人错误地把电费账单和钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看，通用明白广告对于建立公司形象的好处，它只是短暂地迷失了方向。因此，现在通用想建立一个新形象。

     这就是六周前韦尔奇要求两家瓜分了通用公司广告业务的广告公司来做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我们的死对头扬雅(Young & Rubicam)。这将是一场胜者通吃的决斗，赌注是6 000万美元。

     我是BBDO负责客户比稿的主管。这个项目承载了很多内容，而不只是为了相当于 4．5亿美元的6 000万美元。每个人都全力以赴，参加战斗。通用电气就在我们眼前。如果我们有鸡蛋，我们正把鸡蛋全放在通用这只篮子里。

     但是当我看着这条没什么感染力的主题广告语——“我们的产品使生活 美好”时，尽管知道它没什么用，我也没有慌张。我并不担心。对我来说，主题广告语只是圣代冰淇淋上面那枚锦上添花的樱桃。我异乎寻常地冷静，原因很简单：我们对通用电气公司的深刻洞见不容否认，不可抗拒，并且我确信我们的对手扬雅不具有这一点。

     当大公司们开始考虑他们的广告问题时，他们会为所有的竞标者提供一个平等的舞台，并支付微薄的报酬。他们提供所有的市场数据和消费者调查报告，还会派出高层人士为这些广告公司提供服务、解决问题。通用公司也是这么干的。他们并非把这场决斗视为一个检验BBDO和扬雅孰强孰弱的测试。他们很认真，理由很充分：他们想要得

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逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋

BBDO制作有效广告的四点流程：

1 知道你的主要目标

2 知道你主要目标的问题 （从他们的抱怨、不满中获得）

3 知道你的产品

4 打破无趣的桎梏

有些竞争性的产品，在质量上极端同质，因此区分和关注顾客要比针对产品更有效果

及时最聪明、最新颖、最震撼、最惊人的花招，也敌不过我们心底深处所感受到的讯息

如果你不断重复始终如一的理念，它就会对公众的意识产生潜移默化的影响

你需要了解一些你不知道的事情。

这应该是不言自明的事。然而，有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见、他们的目标、他们的爱好，以及他们的决策，这和获取新信息毫无关系。在某种意义上，它只是另一种形式的“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式，洞见来自坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。

我记得有一次，艾伦·罗森海恩在曼哈顿的街角偶遇到了 捷克·韦尔奇。艾伦说：“你好，捷克。你知道，菲尔他们明天就要给你看一些新的作品。我希望你会喜欢。”

捷克说：“我肯定会喜欢的。但如果不喜欢，也没有关系。我确信他们最终会弄好的。”

这就是信任。

“还有什么可说的？”他想，“如果我们再说，就会毁了它”

当所有人都是最好时，就没有人是最好。就这样，“最”这个形容词——所有沟通者的语库里最有价值的词汇——逐渐丧失了它的权威和力量。

如果我们可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受我们的逻辑并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式），我们便创造出了一个坚不可摧的组合。这是一记组合拳。逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋。

书籍介绍

8种干啤的发酵程度不可能都是最高的，11个高 尔夫球不可能都是打得最远的，5辆汽车不可能都是 开起来最稳的。

任何人、任何企业，都要找到一个方法告诉全世 界：“嗨，我在这里！” 在《洞见远胜创意(世界最富创意的广告公司 BBDO)》这本关于商业洞见的书里，BBDO北美区前董 事长菲尔·杜森伯里要教授你：如何在激烈的竞争中 发现洞见，并转变为伟大的创意！