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部 内容营销深探

WHAT：内容营销是什么？

互联网营销，务须专注内容

从数据看内容营销

专家金句：内容营销的本质与内涵

专家金句：谈内容营销的受众、预测及回报

WHY：为何要搞内容营销？

内容营销 6 大回报优势

深层了解内容营销：18个鲜为人知的秘密

WHO：谁去做内容营销？

内容营销团队的分工和职责

崭新营商模式：众包内容（Crowdsourcing）

WHOM：受众的研究

受众的形态

细分潜在顾客，发挥内容效益

TO BE：内容营销的发展与未来

IoT：内容营销走进物联网世界

把数据变成内容

第二部 做好内容、有效发布

HOW：基本点——如何做好内容营销？

策略：方向为成功之始

图片：几招搞好图像内容

信息图：寻求好策略！

境态：“场景”概念深化内容生态

互动：为内容增添活动元素

建立“内容库”，准备好将来

人员：招聘“六力俱优”的人

HOW：深层策略——怎样做得出色？

形式：以矩阵图作策划工具

创意：怎样的内容才算好？

技术：速度4式

精准：AB 测试推算受众喜好

原生广告：这样做便成功

HOW：如何发布内容？

“聪明内容”让内容 具价值

具备4 大特征，才算“聪明内容”

搜索引擎改变了移动内容生态

让内容占据佳搜索排名位置

内容发布“6 部曲”策略

HOW：如何评核内容？

内容策略大战！CTR vs RTR

评估内容成效的 KPI

财务相关的指标

HOW：赢取内容营销奖项

赢取奖项的五大秘诀

CMA内容营销奖项类别

第三部 理论 环球案例

CREATIVE：创意推广篇

Emoji 作内容——小标志、大成就！

案例1：Emoji Seience——齐来上emoji科学课

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WHAT内容营销是什么？ 互联网营销，务须专注内容 互联网的出现，影响着每个人的生活、传播及经营生意的方式，为配合这一新经济的新想法亦应运而生，称之为互联网思维。对市场营销从业者来说，产生了两大新兴事物：一是内容营销的兴起；二是社群媒体的流行；这两件新生事物，前者改变了营销的方向，后者改变了投放的媒介，为数字化营销环境开辟了新的天地。

     本章先探讨一下内容营销究竟是什么？它又是如何在“互联网+”时代大行其道。

     内容营销的定义 通用的内容营销定义，来自美 容营销学会(Content Marketing Institute)：“内容营销是一种策略性营销方式，专注于创造及分配有价值、具相关性及一贯性(valuable、relevant and consistent)的内容，以持续吸引一群清晰的目标观众， 终导致顾客讲行有利可图的消费行为。” 这个定义中有数个关键词： 有价值：必须是具有价值的内容，让观众或读者知道新鲜的事物或产生利益，否则谁也没有兴趣去读。

     具相关性：内容须与产品、服务及品牌直接或间接关联，否则只是一堆文字和图片，没有产生营销的功能。

     一贯性：内容营销是长时间地与受众沟通，必须贯彻始终，以改变读者想法、带领他的消费意欲为目标。

     目标受众：就是品牌特定的目标消费群。

     终导致：内容营销切忌急躁“硬销”，而是需要潜移默化，让受众认同。

     进行有利可图的消费行为：以内容改变客户的想法、提升品牌知名度，让受众读后搜寻 多相关信息、比较其他品牌与服务，并且购买产品或服务， 终成为忠诚的用户。

     内容营销与传统营销有何不同？ 传统营销多以电视、报刊等广告媒体为工具，由于载体宣传所需费用高昂，所以每次宣传推广时都要求一击即中；对受众来说，这些广告讯息都是“制造者或品牌主的话”，目的在于推销产品或服务，立场只从付钱的一方出发，往往不能尽信。这种手法被称为“push”，即“把东西推到用户中间”；或称为“干扰营销”(interruption marketing)，在受众进行其他活动，如看电视时，把信息插播其中，强迫受众收看。

     内容营销的手法较为含蓄温和。拜互联网的广泛应用所赐，很多内容的长度再也不像传统媒体般受到限制。因此，和大量广告相比，人性化的免费文章、视频、电子邮箱、短讯、书籍等，从信息、教育及娱乐角度出发，在各式各样的博客、社群媒体、网站上

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